【野球】ハマスタのチケットが取れない…DeNA、発想力と行動力で新たな展開へ

鉄チーズ烏 ★

　“横浜”という巨大な街を巻き込んで、ファンとともに盛り上がる――。

　今季、ペナントレースにおいて投打が噛み合わず苦戦を強いられている横浜DeNAベイスターズであるが、こと本拠地である横浜スタジアムのスタンドをぐるりと見渡せば、多くのファンが訪れ活況を呈している。

　かつては空席が目立つ球場だった。

　DeNA体制となり7年目。初年度となる2012年の年間観客動員数は116万5933人であり、横浜スタジアムの稼働率はわずか50％ほどだった。だが昨年度は1年間で197万9446人の観衆を集め、その稼働率は96.2％にもなっている。

　今やリーグ屈指の人気球団となったDeNA。「チケットが取れない」という話があちこちから聞こえてくる。さらに球団の屋台骨となる公式ファンクラブ『B☆SPIRIT友の会』の会員数は、DeNA体制になる前年の2011年度は6427人だったが、2018年度は9万2461人といったように約14.4倍に膨れ上がっている。

　なぜ、これほどまでに人気は高騰したのか。よく「勝利は最大のファンサービスであり、チーム成績は人気に直結する」と言われるが、DeNAはそれに当てはまらない。この2年間、Aクラスに入っているが、DeNA体制となった2012年からの4年間は、6位、5位、5位、6位とチーム成績は低迷した。それでも2015年度は横浜スタジアムの稼働率90％に迫り、確実に右肩上がりに成長を遂げてきた。

　すべては球団が新たに試みた事業、ファンを強く意識したマーケティングが功を奏したと言っていいだろう。

　初年度から『コミュニティボールパーク化構想』を打ち出し、野球を観戦するだけではない、スタジアムに訪れるだけで付加価値を見いだせるサービスを提供することに注力した。主に“アクティブ・サラリーマン”と呼ばれるフットワークが軽く、活力のある30～40代のサラリーマンをターゲットに絞ったマーケティングを行い、その試みは結果的に同伴する女性や子どもといった新規ファンにも波及していくことになった。

　これまで球団が打ったイベントは枚挙にいとまがない。例えば先日行われた選手とファンがスタジアムで一体となる『YOKOHAMA STAR☆NIGHT』を筆頭に、球場周辺で行われる『BEER FESTIVAL』や『B食祭』、そして女性をターゲットにした『YOKOHAMA GIRLS☆FESTIVAL』など、野球を知らない人でも楽しめる仕掛けが存分に施されている。

　さらに2016年初頭に実現したTOBによる横浜スタジアムとの経営一体化により、これまで以上に快適なインフラの設備や、球団オリジナルフードやビールの開発、販売により、より密度の濃いサービスを提供できるようになっている。

　もちろんチームや選手あっての球団である。チーム力は徐々にアップし、過去2年Aクラスに入り、昨年は19年ぶりに日本シリーズへ進出したことはDeNA人気に拍車をかけた。また成績が低迷していた時期においても中畑清前監督を中心に生え抜きのスター選手である筒香嘉智らがファンサービスを徹底し、さらにドラフト戦略を軸としたスカウティングと育成により、山崎康晃や宮崎敏郎など人気選手が次々と誕生していった。

　ここに紹介したものはごく一部であるが、いずれにせよこれらを戦略的に仕掛けた前球団社長である池田純氏の功績は大きい。既存の球団経営にはとらわれない方法論で改革を推し進め、後手に回ることなく状況を見極めた攻めの経営がプラスに作用した。ちなみに買収以前の2011年シーズンは28億円もの赤字を計上した球団経営は、池田氏が成し遂げたTOBが契機となり黒字に転化している。

　そして現在、球団は岡村信悟社長のもと新しいフェーズへと移行しようとしている。観客動員は稼働率を見てもすでに頭打ちであり、多くのファンがリピーターとして球場に訪れる現状を踏まえれば、新規ファンの開拓は難しい。現在、横浜スタジアムは改築中であり、野球のメイン会場となる2020年の東京オリンピックに向けて、6000席を増設し3万5000人収容の球場に生まれ変わるが、それを見越しても新たな新機軸が必要だ。

>>2以降に続きます

8/9(木) 16:00配信 AERA dot.
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20180809-00000012-sasahi-base&p=1