【テレビ】今や絶滅の危機？昭和のけれん味残る“生CM”の未来とは [少考さん★]

少考さん ★

今や絶滅の危機？昭和のけれん味残る“生CM”の未来とは | ORICON NEWS
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2023-01-10 10:30 ORICON NEWS

　生放送の番組の途中に、スタジオの片隅でスポンサーの商品を紹介する「生コマーシャル（以下／生コマ）」。テレビ黎明期に多く用いられたこの手法も、テレビ放送開始から約70年、減少の一途をたどり、今や毎日同じ番組の一定枠で放送しているのは、わずかに数社。絶滅寸前となっているその歴史を、これまでけん引してきたのが日用品大手のライオン。50年にわたり、今や時代錯誤ともいえるこのスタイルでコマーシャル（以下／CM）を作り続けているのはなぜなのか？　制作の裏側やこだわりとともに話を聞いた。

■テレビ黎明期は“生コマ”が一般的「生放送番組が多く、コスパが良かった」

　そもそもテレビ黎明期に流れていたCMは、生コマが多かった。その理由として挙げられるのが、当時生放送番組が多かったことと、収録素材を使ってCMを流す方がコストがかかっていたこと。また、当時は一社提供の番組も多く、生放送番組の片隅でスポンサーの商品を紹介する方がコスパも良く、一般的だった。

そんななか、ライオンが生コマを始めたのは、テレビ放送開始から19年を経た1972（昭和47）年。カラーテレビの普及率が60％を超え、『NHK紅白歌合戦』の視聴率が史上最高の80.6％を記録。さらにTBSドラマ『ありがとう』をはじめ、ホームドラマが軒並み高視聴率を記録するなど、テレビが隆盛を極めていた時代だった。

「TBSの情報番組『モーニングジャンボ奥さま8時半です』とフジテレビの『奥様スタジオ 3時のあなた』の2番組で生コマを始めました。ハミガキや食器・野菜用洗剤、洗濯用洗剤など多くの日用品を手がける弊社にとって、出演者が実際に商品を手に取って使ってみせる生コマには、商品の良さを、最も訴求したい家事を担う視聴者層へよりリアルにアピールできるという利点があり、『マーケティングの妥当性のある戦術』でした」（ライオンビジネス開発センタークリエイティブデザイン宮城英明氏／以下同）

　その後、時代とともにテレビ業界も進化。黎明期のように収録素材の放映にコストがかかることもなくなり、経済成長を背景にさまざまなアイデア、手法が用いられ、テレビCMは隆盛を極めた。加えて、生放送番組も減少という時代の変化とともに生コマは激減していったが、ライオンにとってけれん味あふれるこのスタイルでのCMの価値は変わらなかった。

「もちろん番組視聴率の変化によって、社内で議論になることはあります。それでも、弊社のような日用雑貨のメーカーには、まだまだテレビの影響力は大きいですし、“生コマ”も、CMのバリエーションのひとつとして長年定着している大事な手段となっています。もちろん一定の効果が認められているので、ここまで続いてきたのだと思います」

■2014年から収録になるも“生コマスタイル”は維持「普遍的な日常を訴え続ける」

　今もTBSで『モーニングジャンボ奥さま8時半です』の後継にあたる情報バラエティ番組『ラヴィット！』内で、平日は毎日放送されているのだが、そのスタイルには変化が生じた。実は、2014年の情報番組『いっぷく！』から、「テレビ局の体制の変化などさまざまな事情が重なった」こともあり、番組のスタジオの片隅で直接商品をPRするという生コマは、収録に変更。一方で、生放送時代からのルーティーンは変わらず、企画、台本、演出、社内のチェックや法務的なチェック、局考査、読み合わせ等に約60日を要し、演出やコピーワークなど、細部にわたって打ち合わせを敢行。1回放送されたらそれで役割を終えるということを考えると、効率や、予算面でも続けていくことは生半可なことではないが、ここまで“生コマスタイル”を貫き通すのには理由があった。

（略）

取材・文／河上いつ子

※省略していますので全文はソース元を参照して下さい。

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